品牌是购买理由。
从现在开始，顾客的认知成本将成为企业经营的最大成本，如何克服人们长久以来的选择惯性和经验、最简单地说出差异化、说出消费者选择你而不选择别人的理由将成为企业的头等大事。
品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。
品牌是商品与消费者之间的无形纽带。它力求寻找商品与消费群体最佳目标结合点。若是对市场做细分操作，主要根据不同的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。
成功品牌管理的七大黄金法则
①提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以滴水穿石的定力维护品牌核心价值；
②完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划品牌识别，使核心价值统率营销传播活动具有可操作性；
③用以核心价值为中心的品牌识别系统去统率企业的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本；
④深度沟通-把核心价值刻在消费者的心灵深处；
⑤优选品牌化战略和品牌架构；
⑥进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润；
⑦科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。
处在消费者认知核心的是可信度。不是任何营销信息都可以进入消费者心智，只有获得消费者信赖的才能成为认知的一部分。所以，品牌营销围绕着消费者认知转，不是简单地去迎合消费者认知，而是顺应认知、建立可信度，进而成为消费者心智中选择依据的一部分。
宝洁前任CEO雷富礼说建立累积优势有四个原则。第一“出名要趁早”早期的市场份额非常重要；第二为用户的习惯而设计，频繁的设计改变是不能强化习惯的，反而会形成了干扰；第三内部创新时要注意，对消费者来说“改进”这个词，要比“全新”听起来更舒服；第四保持简单传播，人的大脑不愿意耗费精力理解复杂的信息。
不要为消费者提供最完美的选择，而要提供最简单的选择。宝洁前任你CEO雷富礼提出了一个叫“累积优势”的概念，意思是说，企业要把产品或者服务做成让消费者最舒服的样子。因为人的大脑在面对选择时，更愿意做重复的事情，所以人们也就愿意买那种最醒目，最容易选择的品牌。
持久的品牌成功是“品牌告知”与“品牌感知”两者共同努力的结果。“品牌告知”主要通过各种广告和公关手段，作用于受众的感官，主动塑造受众认知的活动。“品牌感知”主要指顾客体验过实际的产品与服务后形成的关于品牌的各种认知。
如果没有一套正确的品牌战略指导，砸下不管几十万几百万几千万都是真正的浪费钱。砸钱砸到广告、促销、公关上面，对品牌建设有一定作用，但如果没有正确品牌战略指导一切都是零。
在大互联时代，品牌战略将成为企业第一战略，未来的品牌战略真正要肩负的使命是：成就专家型品牌，是时代的需要、趋势的需要。谁认识得早，谁的机会就多；谁行动得快，谁的把握就大。
1.本企业的企业文化企业理念
2.本企业的企业架构和产品市场
3.企业的经营状况和营销市场
4.企业的整体规划和未来前景
5.企业的发展历史和团队构成
6.企业的高效管理和服务
企业文化也是品牌战略的一部分，应从点滴做起。可以说，企业的升级根本上是文化、信仰的升级，否则就不可能取得成功，因为精神的高度决定了一个人、一个企业的事业高度。关注中华优秀传统文化，不仅是个人、也是企业发展的内在需要。
我们一直主张，品牌建设，必须从老板做起，企业家是品牌建设的第一责任人。搞品牌是升级的必要战略路径，目的就是要提高附加值、提高竞争力，这是毫无疑问的。如果搞品牌搞了半天提高不了附加值，那一定是失败的品牌、虚假的品牌。现代营销学创始人之一、世界营销实战大师米尔顿·科特勒说，打造一个品牌，往往需要领导人对品牌的承诺，一个伟大品牌的背后，也往往有一个伟大的企业家。
同时，企业必须把企业的战略远景与商业图谋，深植于企业与员工的思想工作行为生活当中。实际上，是把企业制造方面的硬实力转化为员工行为上的，具有不可复制与难以超越的文化竞争力。文化是一种思想意识的宗教，是一种难以更改的行为习惯，一旦形成，很多人终其一生都无法改变，正如一个人的乡音一样，能改变者非常稀少。
文化塑造包括：经营性企业文化、管理型企业文化和体制型企业文化等。当企业文化真正作用于企业经营行为时，往往产生双面性，控制不好会产生对企业发展的负作用。
把企业品牌做成符号，把产品品牌做成象征，把企业文化做成标签。构筑品牌资产的5大元素是：品牌知晓、品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他独有资产。品牌资产综合了消费者态度和行为以及市场手段等，维系着企业产品与消费者之间的关系，提升了品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度，从而增强了品牌的增值获利能力。
品牌文化又是企业文化的范畴，是品牌战略的灵魂。当企业由老板文化、制度文化向企业文化过度时，品牌战略和企业文化成为一体，成为企业发展战略的核心内容。企业文化对品牌的导向作用、塑造作用和维持作用不可低估。可以说，企业文化作为品牌的灵魂，灵魂有多深，企业品牌就能走多远。
企业文化作为特定企业环境中生成的群体文化，一旦形成就带有与本企业生产经营特点相吻合的鲜明个性，进而为企业所垄断，成为该企业自有资产的一部分。作为企业无形资产的企业文化，可以使产品有可能超越其物质意义而成为某种精神象征、地位体现或感觉符号，产品的品牌价值因此而得到提升。
但企业文化也是以人为主，全员参与，重在“实践”，贵在“落地”。企业价值观是企业文化的一部分，是企业文化最核心的部分，可以说企业文化的其他班部分都是企业价值观的外延。企业文化与品牌是企业核心竞争力形成的必要因素，但是企业文化强调内部，属于管理的范畴，而品牌强调外部效应，属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。
企业文化是品牌价值实现的手段和保证，它帮助品牌战略落地并促进品牌价值的提升，它协调经济效益和社会效益的动态平衡，因而企业文化是“本”，品牌是“标”。
GE公司前任CEO韦尔奇也认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。我们也可以这样断言：缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，没有企业文化建设去“造”品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵不足，企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。
中国经历近40年市场经济洗礼，形成企业文化和品牌文化共生共长关系，血乳相融，不可割裂。如无企业文化，品牌文化就难以为继；如无品牌文化，企业文化的外部延展就会逐渐与社会发展脱节。
品牌内涵的特点1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的2.要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难尽管普通消费者一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己的认知，但他却认为那是正确的，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”，消费者还是根据他自己的认知去消费。当然我们也可以利用不同的定位去导入不一样的内涵。3.品牌内涵代表品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证。
品牌展现了一家公司的整体形象，其包含品质，内容，风格，种类，品牌不像某一个商品，它代表的是某一个领域的产业。
是一个公司的形象，以及传播公司的文化。任何一个产品成为品牌具备了吸引力，传播知名度，以及自身领域过硬的优越性，和独特性。
品牌是一种认知商品，包括对有形和无形的整体认知。品牌的内涵就是认知，所有品牌工作做得事情都是为了影响消费者认知。
认知就是消费者对品牌的注意、感知、兴趣、理解、记忆以及偏好。商品就是一种交换，消费者付出的是转换风险、溢价风险、时间和精力风险、社交风险，收获的是这个品牌的承诺，一种社交货币、一种生理感觉，一种精神寄托。
比如江小白，我为什么会买？因为我认识或者听说过这三个字，知道它代表的是一种青春白酒，同时还它那种磨砂质感的瓶形和有意思的包装文案。对我来讲，我喝这种白酒是有一定风险的，因为我放弃了其他白酒，而且喝这种白酒别人会不会认为我其实不会喝酒，有社交风险；但是同时也带给我价值，一种稳定的口感、一种年轻人的感觉，一种青春文艺态度展现。
我是上木木说，帮助打造个人品牌超级IP，让懂互联网品牌文案的人先富起来！欢迎关注！